Chinese consumer brands look to crack the global market with Singapore as a testbed
แบรนด์ผู้บริโภคชาวจีนมุ่งหวังที่จะบุกตลาดโลกโดยมีสิงคโปร์เป็นแหล่งทดสอบ
CNBC CHINA Asia Economy : Sonia Heng @in/sonia-heng
จุดสำคัญ
แบรนด์ผู้บริโภคชาวจีนกำลังใช้สิงคโปร์เป็นฐานยุทธศาสตร์เพื่อขยายกิจการไปทั่วโลก โดยใช้ประโยชน์จากการผสมผสานวัฒนธรรมเอเชียและตะวันตก
บริษัทต่างๆ เช่น Pop Mart และ Chagee มุ่งเน้นไปที่สิงคโปร์สำหรับการทดสอบตลาดและเป็นฐานในภูมิภาค โดยตั้งเป้าที่จะเจาะตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
แม้ว่า จะเผชิญกับความท้าทายทางวัฒนธรรมและกลยุทธ์ แต่แบรนด์จีนก็ยอมรับเอกลักษณ์เฉพาะของตนและปรับตัวเข้ากับตลาดที่แตกต่างกันด้วยกลยุทธ์เฉพาะ Xiaofeng Wang นักวิเคราะห์ของ Forrester กล่าว
Hangzhou-based toy company Dodo Sugar, pictured here at the Pop Toy Show in Singapore on Aug. 23, 2024, is expanding to Thailand and other parts of Southeast Asia.
CNBC | Sonia Heng
แบรนด์ผู้บริโภคชาวจีนกำลังใช้สิงคโปร์เป็นแหล่งทดสอบทางวัฒนธรรมในการขยายธุรกิจไปทั่วโลก โดยได้รับความช่วยเหลือจากความผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมเอเชียและตะวันตกอันเป็นเอกลักษณ์ของเมืองรัฐแห่งนี้
ในเดือนสิงหาคมเพียงเดือนเดียว แบรนด์ชาจีน Chagee ได้เปิดร้านสามแห่งในสิงคโปร์Pop Martซึ่งเป็นร้านค้าปลีกของเล่นสะสมในปักกิ่ง ได้จัดงานแสดงของเล่นประจำปีครั้งที่ 2 บนเกาะเมื่อปลายเดือนที่แล้ว โดยมีศิลปินเข้าร่วมกว่า 50 ราย
แม้ว่า บริษัทจีนจะเล่นกับความทะเยอทะยานในระดับโลกมานานแล้ว แต่กลยุทธ์ล่าสุดของพวกเขาเกี่ยวข้องกับความพยายามร่วมกันในการเข้าถึงเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ผ่านทางสิงคโปร์
“สิงคโปร์ เป็นสถานที่ที่เราเรียกว่าเป็นจุดที่ตะวันออกพบกับตะวันตกใช่ไหม ดังนั้น หากบริษัทจีนต้องการขยายกิจการไปยังต่างประเทศ ฉันคิดว่าสิงคโปร์คือจุดกึ่งกลางที่ดี” เซียวเฟิง หวัง นักวิเคราะห์หลักของบริษัทวิจัยตลาดระดับโลก Forrester กล่าว
คณะผู้บริหารของ Pop Mart กำลังพิจารณาจัดตั้งสำนักงานใหญ่ระดับนานาชาติในสิงคโปร์ Jeremy Lee ผู้อำนวยการฝ่าย Go-to-Market ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ Pop Mart International กล่าวกับ CNBC ในงาน Pop Toy Show เมื่อปลายเดือนสิงหาคม
“หากมีสิ่งใดที่พวกเขา [ผู้บริหารของ Pop Mart] ต้องการที่จะเปิดตัวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สิ่งใดที่พวกเขาต้องการเริ่มต้นมองหา หรือว่ามันได้ผลหรือไม่ [สิงคโปร์] เป็นแหล่งทดสอบที่ดีที่จะเริ่มต้น ... เพื่อดูว่าไอเดียนี้ได้ผลหรือไม่ จากนั้นจึงค่อยปรับแต่งเล็กน้อยจากตรงนั้น”ลีกล่าว
Pop Mart จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนใน 30 ประเทศผ่านทางออนไลน์หรือหน้าร้านจริง ตามข้อมูลบนเว็บไซต์ ยอดขายในต่างประเทศในช่วงครึ่งปีแรกเติบโตขึ้น 260% เมื่อเทียบเป็นรายปีเป็น 1.35 พันล้านหยวน (189.90 ล้านดอลลาร์) ซึ่งช่วยกระตุ้นการเติบโตของยอดขายโดยรวมมากกว่า 60% แม้ว่าเศรษฐกิจของจีนจะชะลอตัว
การยอมรับ ‘อัตลักษณ์ของจีน’
หลังจากหลายทศวรรษที่ผลิตแต่ผลิตภัณฑ์ตะวันตก บริษัทจีนก็เริ่มเปิดตัวแบรนด์ของตัวเองเพิ่มมากขึ้น
แบรนด์จีนรุ่นใหม่มีความแตกต่างกัน พวกเขาไม่ได้พยายามปกปิด ‘อัตลักษณ์ความเป็นจีนของตัวเอง’ นายหวังจาก Forrester กล่าว
ในทางกลับกัน แบรนด์ใหม่ๆ กลับนำเอาเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมของตนเองมาใช้ โดยใช้ตัวละครและการออกแบบที่ปลูกในประเทศเพื่อเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาโดดเด่นกว่าคู่แข่ง เธอกล่าว ซึ่งนั่น ‘ทำให้พวกเขามีข้อได้เปรียบที่ไม่เหมือนใคร’
ตัวอย่างเช่น ชื่อ Chagee ได้รับแรงบันดาลใจมาจากงิ้วจีนโบราณ Chagee เป็นคำย่อของชื่อเดิมของแบรนด์ในภาษาจีนกลาง ออกเสียงว่า ‘ปาหวางจ่าจี’
ร้านค้า Chagee ที่เป็นเจ้าของโดยตรงแห่งใหม่เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามปรับปรุงใหม่ของแบรนด์ชาที่จะบุกตลาดสิงคโปร์ โดยให้เป็น ‘ฐานยิง’สำหรับการใช้ประโยชน์จากศักยภาพมหาศาลของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และในที่สุดก็คือส่วนอื่นๆ ของโลก Lu Mian กรรมการผู้จัดการของ Chagee และหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการตลาดทั่วโลกกล่าว
“ในอีก 5 ปีข้างหน้า Chagee จะมุ่งเน้นความพยายามในการขยายธุรกิจไปยัง 8 ประเทศ ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น และเกาหลี โดยประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเป็นประเทศสำคัญ” Lu กล่าวกับ CNBC
Chagee ก่อตั้งสำนักงานใหญ่ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกในสิงคโปร์ในปี 2023 และกำลังขยายทีมงานในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แม้ว่าบริษัทจะไม่ได้เปิดเผยจำนวนคนก็ตาม
การยอมรับอัตลักษณ์ความเป็นจีนได้ผลดีสำหรับบริษัทต่างๆ หลายแห่ง รวมไปถึงบริษัทของเล่นขนาดเล็กของจีนที่เข้าร่วมงาน Pop Toy ในสิงคโปร์เมื่อเดือนที่แล้วเพื่อเปิดตัวของเล่นพิเศษ
ตัวอย่างเช่น ตุ๊กตาสัตว์ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่จาก Hidden Wooo ซึ่งเป็นแบรนด์จีนที่ก่อตั้งมาได้ 3 ปี ถูกซื้อไปโดยผู้ถือบัตรล่วงหน้าราคา 129 ดอลลาร์เพียงไม่กี่ชั่วโมงก่อนที่การแสดงจะเปิดให้สาธารณชนเข้าชมในวันที่ 23 สิงหาคม
แต่ก็มีบางคนที่พบว่าการขายสินค้าเป็นเรื่องท้าทายเนื่องจากรากฐานทางวัฒนธรรม แม้ว่าสิงคโปร์จะมีวัฒนธรรมผสมผสานระหว่างจีน อังกฤษ และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็ตาม
Dodo Sugar ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ในเมืองหางโจว ซึ่งได้เข้าร่วมชมงาน Pop Toy กล่าวว่า การจะถ่ายทอดแนวคิดเบื้องหลังผลิตภัณฑ์ของพวกเขาให้กับผู้ชมต่างประเทศนั้นอาจเป็นเรื่องยาก เนื่องจากการออกแบบมักมีรากฐานมาจากวัฒนธรรมหรือเรื่องราวของจีน
บริษัทยังคงมีแผนที่จะขยายกิจการไปยังสิงคโปร์และประเทศไทยผ่านพันธมิตรในพื้นที่เพื่อตั้งร้านค้าในห้างสรรพสินค้า ขณะเดียวกันก็จะเข้าร่วมงานต่างๆ มากขึ้น เช่น Pop Toy Show เพื่อโปรโมตของเล่นของพวกเขา
การนำทางสู่ความท้าทาย
HeyCiao ซึ่งตั้งอยู่ในเซียเหมิน ซึ่งให้ความช่วยเหลือบริษัทจีนในการดำเนินธุรกิจ รวมถึงการขายออนไลน์ บอกกับ CNBC ว่า แม้ตลาดจีนจะมุ่งเน้นไปที่สไตล์ ‘น่ารัก’แต่ตลาดสิงคโปร์ที่มีความหลากหลายมากกว่ากลับเปิดรับการออกแบบที่เท่และเป็นทางเลือก
นอกเหนือจากความท้าทายด้านสุนทรียภาพบางประการแล้ว บริษัทจีนยังเผชิญกับปัญหาเชิงกลยุทธ์ทางธุรกิจและการดำเนินงานในสิงคโปร์อีกด้วย
เมื่อต้นปีนี้ Chagee ต้องยุติความพยายามห้าปีในการเข้าสู่ตลาดร่วมกับพันธมิตรแฟรนไชส์ในพื้นที่ ปัจจุบัน บริษัทมุ่งเน้นไปที่ร้านค้าที่เป็นเจ้าของโดยตรง
นอกจากนี้ บริษัทจีนยังจำเป็นต้องเปลี่ยนจาก WeChat ไปเป็น YouTube และ Facebook อีกด้วย นาย Lee จาก Pop Mart กล่าว
“เรารู้ว่า ในประเทศจีน ระบบนิเวศบางส่วนจะค่อนข้างปิด ... ระบบนิเวศเหล่านี้ จะทำงานภายในประเทศจีน แต่ภายนอกอาจใช้ไม่ได้ ... เป็นแอปชุดอื่นโดยสิ้นเชิง”
Pop Mart กล่าวว่ากำลังขยายการดำเนินการด้านอีคอมเมิร์ซผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Shopee, Lazada และ Tiktok Shop
แพลตฟอร์ม TikTok ของ ByteDance กำลังจะเป็น ‘ช่องทางขนาดใหญ่’ สำหรับ Pop Mart ลีกล่าว
TikTok Shop มีความคล้ายคลึงกับ Douyin ในจีน โดยสร้างโครงสร้างพื้นฐานที่คุ้นเคยสำหรับบริษัทจีนที่ต้องการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ แอปโซเชียลมีเดียสำหรับแชร์วิดีโอได้ตั้งสำนักงานใหญ่ในเอเชียที่สิงคโปร์ ส่วนสำนักงานใหญ่แห่งอื่นตั้งอยู่ในลอสแองเจลิส
แรงกดดันต่อบริษัทจีนในการทุ่มทุนเพิ่มในตลาดสิงคโปร์และตลาดต่างประเทศอื่นๆ น่าจะเพิ่มมากขึ้น
บริษัทผู้บริโภคชาวจีนรายอื่นๆ ก็กำลังขยายธุรกิจไปสิงคโปร์เช่นกัน JD.com
ซึ่งขยายตัวสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนช้ากว่าคู่แข่ง ประกาศเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าได้ปรับปรุงตัวเลือกการจัดส่งและการจัดส่งไปยังสิงคโปร์แล้ว
Wang จาก Forrester เชื่อว่า ในขณะที่การเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนชะลอตัว อัตราการขยายตัวของบริษัทจีนในระดับโลกก็จะเพิ่มขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งขับเคลื่อนโดยความต้องการในการแสวงหาการเติบโตและผลกำไรที่สูงขึ้นในตลาดต่างประเทศ
Evelyn Cheng จาก CNBC มีส่วนร่วมในการรายงานฉบับนี้
https://www.cnbc.com/2024/09/03/chinese-consumer-brands-look-to-crack-the-global-market-with-singapore-as-a-testbed.html
